Стратегические маркетинговые коммуникации - необходимое условие долгосрочного развития бизнеса. Однако реалии российской экономики таковы, что, пока компании не выстроили эти коммуникации и потребители не очень лояльны к брендам, расклад сил на конкретном рынке можно в корне изменить всего за несколько месяцев. Хспех PR-атак на рынках в разных регионах показывает, насколько нестабильна экономическая ситуация в стране в настоящий момент.

Мы определяем PR как систему связей компании с общественностью, вернее, с обществом в целом. Часть последнего является потребителем продукта деятельности компании и связана с ней посредством бренда. Обособление потребителей продукта от общества ошибочно.

Следовательно, суть PR-атаки - разрушение старых и создание новых связей между компаниями и потребителями на рынке и в обществе, т. е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в обществе в целом.

Ключевым в ходе PR-атаки является определение PR-мотива. Под ним мы понимаем причину или повод, который может заставить потребителя разорвать свои связи с определенным брендом.

PR -атака - разовая масштабная кампания по продвижению товара/услуги, ограниченная 5-15 неделями и направленная на разрушение связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.

Чаще всего в PR-атаках используются негативные PR-мотивы, ориентированные, например, на повышение тревожности потребителя, и гораздо реже -позитивные. Негативная информация быстрее распространяется, и это влечет за собой кратковременный скачок роста продаж продукта, но затем - их неминуемый спад. Использование негативных PR-мотивов - недальновидная стратегия; позитивные гораздо труднее «раскрутить», но они на порядок устойчивее к PR-атакам конкурентов и сглаживают колебание уровня продаж. Негативные мотивы, как правило, побуждают потребителя в течение длительного времени отказываться от того бренда, связь с которым мы разорвали, а приверженность к новому бренду оказывается не очень сильной. Мы считаем, что PR-мотивы, направленные на повышение тревожности потребителей, необходимо законодательно запретить, так как этот негатив сказывается на обществе в целом и обществе потребителей в частности.

Хочется подчеркнуть, что в данной книге речь пойдет прежде всего о рынках существующих продуктов. Выведение на рынок инновационных продуктов (т. е. не аналога существующих, дополненных некоторыми новыми качествами, а именно абсолютно новых) — отдельная и весьма специфическая тема.